اگر به حوزه دیجیتال مارکتینگ علاقه‌مند هستید و قصد ورود به آن را دارید، لازم است قبل از هر کاری، با برخی مفاهیم متریک های دیجیتال مارکتینگ آشنایی داشته باشید.
مثلا اینکه افراد به چه میزان از تبلیغات ما بازدید کرده‌اند؟ و یا نرخ کلیک بر روی آگهی‌ها چقدر است؟ و آیا اصلا کمپینهای تبلیغاتی ما دارای بازخورد مناسبی هستند یا خیر؟!
برای اندازهگیری و تحلیل موارد بالا، ما به متریک‌هایی نیاز داریم که بتوانند روند تبلیغات را دنبال کرده و جزئیات آن را گزارش دهند. در این مطلب به تعدادی از مهمترین متریک های دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم.
دیجیتال مارکتینگ چیست ؟
دیجیتال مارکتینگ به تمامی فعالیت های بازاریابی که به صورت آنلاین انجام می شوند، گفته می شود. به عبارت ساده تر دیجیتال مارکتینگ مجموعه اقداماتی است که در جهت دستیابی به اهداف کسب وکار و با استفاده از ابزارها و کانال های مختلف دیجیتال مثل، موتورهای جستجو، رسانه های اجتماعی، ایمیل و وب سایت، اس ام اس، اپلیکیشن و… انجام می شود.
فاکتورهای تاثیرگذار در بازاریابی آنلاین
1- Total site traffic
اندازهگیری کل ترافیک سایت بر عهده این متریک است که جمع آوری آن را از 7 منبع انجام می‌دهد:
Referral یا پیوندها
بازدیدکنندگانی که از طریق لینک‌هایی که در وب سایت‌های دیگر قرار داده شده است به سایت شما وارد میشوند.
Social Media یا شبکه‌های اجتماعی
کاربرانی که از طریق لینک‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و اینستاگرام وارد سایت شده‌اند.
Organic یا موتورهای جستجو
کاربرانی که با سرچ کلمات کلیدی و مشاهده سایت شما در بین نتایج بر روی آن کلیک می‌کنند.(آگهی‌های تبلیغاتی در این دسته قرار نمی‌گیرند)
Paid search یا سرچ پولی
اگر برای نمایش سایت خود به کاربران هزینه پرداخت کرده‌اید تعداد بازدیدکنندگان آن در این بخش قرار می‌گیرد. آگهی‌های تبلیغاتی با علامت AD مشخص میشوند. تبلیغ در گوگل ادز یکی از روش های بسیار مفید برای این شیوه از بازاریابی است.
بازدیدکنندگانی که از طریق لینک‌های موجود در ایمیل از سایت بازدید می‌کنند.
Other
این دسته از بازدیدکنندگان در هیچ منبع شناخته شده‌ای قرار ندارند و برای معرفی آنها از تگ Other استفاده میشود.
Direct
این بخش معمولا به ترافیک سایت از منابع ناشناخته و ورود مستقیم کاربران از طریق واردکردن دامنه سایت در مرورگر است.
2- Bounce Rate
بانس ریت یا نرخ پرش به درصدی از بازدیدکنندگان گفته میشود که پس از مشاهده یک صفحه از سایت خارج میشوند.
نرخ پرش بالا در سایت بیانگر دو علت در سایت است:
کیفیت صفحه پایین است و نمی‌تواند باعث درگیری کاربر با مطالب شود.
مطالبی که در سایت قرار دارد با محتوای مورد نظر کاربر همخوانی ندارد.
3- Page value
این متریک به ارزش یک صفحه در سایت اشاره دارد و فرمول محاسبه آن به شکل زیر است:
ارزش صفحه = (درآمد تراکنش + ارزش کل اهداف) / بازدیدهای منحصر به فرد صفحات سایت
Page Value = (Transaction Revenue + Total Goal Value) / Unique Page View
4- Impressions
تعداد دفعاتی که سایت در موتورهای جستجو یا سایت‌های دیگر به کاربران نمایش داده میشود را Impressions می‌گویند.
5- CPM (cost-per-thousand impressions)
هزینه به ازای هر 1000 بار نمایش تبلیغ است. با استفاده از این استراتژی تنها زمانی به publisher خود هزینه پرداخت می‌کنید که تبلیغات شما را حداقل 1000 بار در سایت خود و یا فضاهای تعریف شده به کاربران نمایش دهد.
6- Clicks
کلیک‌ها به ما کمک می کنند تا هر اقدام خاصی که کاربران در هنگام مشاهده تبلیغات یا در صفحات وب سایت انجام می‌دهند را اندازهگیری کنیم.
7- CPC (cost-per-click)
میزان هزینه‌ای است که به ازای هر بار کلیک توسط کاربران بر روی تبلیغ، پرداخت می کنید.
8- Conversions
این متریک به پروسی طی کردن یک فرآیند برای رسیدن کاربر به هدف مورد نظر ما اشاره دارد. مثلا هدف ما خرید کاربران از سایت است. هربار که کاربری از سایت ما خرید انجام دهد در واقع یک تبدیل یا کانورژن انجام شده است.
9- cost-per-acquisition (CPA)
مقدار هزینه ای است که به ازای دریافت هر تبدیل پرداخت می کنید و فرمول محاسبه آن مانند تصویر زیر است:
LTV (lifetime value)10
این متریک معمولا به شکل‌های CLV ،CLTV ،LTVمورد استفاده قرار می گیرد و بیانگر میزان ارزش مشتری برای کسب و کار است. گزارش LTV به شما کمک می‌کند تا درک کنید که کاربران مختلف بر اساس طول عمرشان چقدر با ارزش هستند.
فرمول محاسبه LTV به شکل زیر است:
11- Conversion rates by channel
نرخ تبدیل بر اساس کانال، به شما کمک می کند تا درک کنید کدام یک از شبکه‌های بازاریابی باعث جذب ترافیک بیشتر به سایت میشود. بررسی این متریک می‌تواند در تصمیم گیری برای صرف هزینه‌های تبلیغاتی به شما کمک کند.
12- ROAS (return on advertising spend)
این استراتژی به شما کمک می‌کند که نسبت کل درآمد کمپین تبلیغاتی را نسبت به کل هزینه کمپین حساب کنید و فرمول محاسبه آن مانند تصویر زیر است:
13- Quality Score
نمره کیفیت یا Quality Score یک فاکتور اندازهگیری برای میزان ارتباط کلیدواژهها با متن آگهی و صفحه فرود است و مقدار آن از 1 تا 10 متغیر است. هرچقدر این عدد به 10 نزدیک شود امتیاز کیفی بهتر است و هزینه هر کلیک در تبلیغات کاهش خواهد یافت.
امتیاز کیفی بالا به تبلیغ کننده کمک می کند تا تبلیغ خود را در جایگاه بهتری در SERP(صفحه نتایج گوگل) نمایش دهند.
14- Cost-per-view (CPV)
هزینه به ازای هر بازدید (CPV) مبلغی است که یک تبلیغ کننده برای هر بار نمایش تبلیغ خود در یوتیوب یا رسانه‌هایی که قابلیت پخش تبلیغات را دارند، پرداخت می‌کند.
15- Video viewership
این متریک میزان مشاهده آگهی شما بر روی فیلم‌های مختلف را اندازه می‌گیرد. متریک مشاهده ویدیو به شما کمک می‌کند که متوجه شوید افراد چه درصدی از ویدئو تبلیغاتی شما را تماشا کرده‌اند. 25%، 50% ، 75% یا 100%.
نام دیگر این متریک گزارش چهارگانه است.
16- Reach
کل کاربرانی که تبلیغات شما را در فیسبوک و اینستاگرام مشاهده کرده اند محاسبه و به شما نشان می دهد.
17- Engagement
میزان تعامل کاربر با پست اشتراک گذاشته شده است. به عنوان مثال مشخص می‌کند یک پست چه میزان لایک و کامنت دریافت کرده و چقدر به اشتراک گذاشته شده است.
18- CTR (click-through rate)
نرخ کلیک یا CTR مقدار کلیک به نمایش تبلیغات را نمایش می‌دهد و فرمول محاسبه‌ی آن به شکل زیر است:
CTR = click / impr * 100
19- Cost per action (CPA)
به زبان ساده هزینه در ازای اقدام است مثلا تعیین می‌کنید در صورتی که که کاربر فرم ثبت نام را کامل کرد، یا یک اپلیکیشن را نصب کرد یا اقدام خاصی در سایت انجام داد از ما هزینه کسر شود. با اندازهگیری CPA می‌توانید تعیین کنید پولی که برای تبلیغات هزینه کرده‌اید ارزش آن را داشته است یا خیر.
20- Ad frequency
با استفاده از فرکانس می‌توانید تعداد دفعات نمایش تبلیغ به یک کاربر را اندازهگیری کنید. اگر فرکانس تبلیغ بالا تنظیم شود ممکن است باعث خستگی کاربران از تبلیغ شده و تنها باعث تحمیل هزینه اضافی به کمپین شود. همچنین در طرف دیگر تعداد پایین نمایش تبلیغ ممکن است از میزان تاثیرگذاری آن کم کند.
نتیجه گیری
قبل از راه اندازی کمپینهای مختلف، باید آن کمپین از جنبه‌های مختلف بررسی شده و میزان اثربخشی و بازگشت سرمایه در طول اجرای کمپین پیش‌بینی شود. متریک یا معیار به ما کمک می‌کند تا بتوانیم میزان اثربخشی و درصد بازگشت سرمایه تبلیغات را اندازهگیری کنیم. بدون نظارت مداوم بر معیارهای تبلیغاتی ، شما نمی‌توانید تعیین کنید که چه کمپین‌هایی دارای ROI مناسب‌تری هستند و چه کمپین‌هایی باید متوقف شوند.
سوالات متداول
چرا باید با متریک های دیجیتال مارکتینگ آشنایی داشته باشیم؟
با استفاده از متریک ها میتوان اثربخشی کانال های مختلف تبلیغاتی را بررسی و برای آنها برنامه ریزی کرد.
منظور ازBounce Rate چیست؟
بانس ریت یا نرخ پرش به درصدی از بازدیدکنندگان گفته میشود که پس از مشاهده یک صفحه از سایت خارج میشوند.
Quality Score چیست؟
نمره کیفیت یا Quality Score یک فاکتور اندازهگیری برای میزان ارتباط کلیدواژهها با متن آگهی و صفحه فرود است و مقدار آن از 1 تا 10 متغیر است. هرچقدر این عدد به 10 نزدیک شود امتیاز کیفی بهتر است و هزینه هر کلیک در تبلیغات کاهش خواهد یافت.